Quando pensa ad una campagna, o a una qualunque azione, di marketing, la grande maggioranza degli imprenditori è istintivamente portata a mettersi le mani nei capelli: le si prospettano costi gravosi, leggi e regole incomprensibili, e risultati incerti. Per fortuna, questa visione del marketing non è solo pessimistica: è proprio sbagliata. In nessun modo e per nessuna ragione il buon marketing deve essere impenetrabile e specialmente costosissimo: tutt’altro, anzi, soprattutto secondo Jay Conrad Levinson, che ha coniato l’espressione, e la filosofia, “Guerrilla Marketing”. E come la Guerriglia è uno stile di lotta non ordinario, così il guerrilla marketing genera visibilità e contatti in modo non tradizionale – e no, non pensate soltanto a borse personalizzate, portachiavi e gadget vari…
Quale modo migliore di esaminare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è plausibilmente la prima apparizione riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, poiché si è verificata parecchi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una importante novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali attraverso catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una condizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti a vicenda, essendo ormai completamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, pienamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.
La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è impensabile implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in realtà semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece cambiare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni leggermente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.
Indifferente? No, affatto. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, immancabilmente si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla pila, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che bastante a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.
Geniale? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un difetto: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di vedere il mercato e la promozione, e richiede attenzione, fiuto, e tempestività – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!
